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腾讯广告发布《2024中老年“教育+”增长蓝皮书》

小海 小海 . 发布于 2024-06-19 17:45:45 88507 浏览
近日,腾讯广告、腾讯营销洞察(TMI)、腾讯SSV银发科技实验室及腾讯研究院共同发布了《2024中老年“教育+”增长蓝皮书》(以下简称“蓝皮书”),通过行业研究、消费者的定性定量调研,并结合腾讯营销大数据等多维度的数据研究,展现近一年中老年教育市场的趋势变化,深入剖析中老年消费者的需求和行为特点,并探讨撬动中老年群体各生命阶段的“教育+”产业新机会,为教育机构提供解决问题的拓品策略和营销指引。
产业机会“新洞察”:
规模持续增长,联动产业链上下游品类撬动新增量
随着我国中老年群体比例不断上升,中老年教育市场迎来巨大需求与蓬勃发展。截至2023年,银发经济市场规模达到7万亿,而到2050年,预计将达到近50万亿,增长势头着实强劲。中老年产业发展前景也十分向好,涵盖基础生活到高端健康管理的广泛领域,行业格局由多个板块构成,各板块上下游存在着紧密的联系,从拆解用户需求出发,轻量、易决策的品类能够更好地撬动关联板块的品类机会。
蓝皮书指出,中老年人群的需求可分为“刚性”需求和“升级”需求,后者能够发挥更强的撬动作用。“升级”需求在基本养老和生活需求之外,可进一步满足中老年人的精神需求,此类消费频次相对较高,虽然单次消费金额较低,但转化周期短,更易发生复购行为。
而兴趣教育作为“升级”需求之一,该品类下用户留存时间相对较长,中老年服务机构可依据用户需求满足的四个阶段,拓展产业链上下游的相关品类机会,寻找新的产业增量,沿着中老年服务的需求推进,形成综合性的产业生态网。
用户行为“新变化”:
兴趣+社交两手抓,短视频、直播成为获取课程信息的主要渠道
据蓝皮书显示,线上学习方式已覆盖九成的中老年兴趣学习人群,兴趣爱好是他们的主要学习动因,其次是朋友圈拓展,追求自我愉悦感的同时也注重社交价值。在众多可以了解到网络课程的渠道中,中老年兴趣教育学习人群首选短视频/直播渠道的占比高达66%,且在选择线上学习渠道的时候,会优先选择微信。
通过调研发现,中老年兴趣学习人群在线上完成课程学习后,参与课程内容相关的线下实践的意愿较强。因此,围绕课程内容开展多场景的线下学习形式(如线上摄影课+线下跟团旅拍),既能有效延长课程学习的生命周期,又能进一步满足兴趣学习人群的社交需求,大幅提升用户粘性。
值得关注的是,在中老年兴趣学习人群中有一部分用户尤其倾向在视频号学习兴趣课程,即视频号兴趣学习人群(视频号用户)。蓝皮书显示,视频号中老年兴趣学习人群未来的报课需求更强烈,且偏好短课模式。和整体的中老年兴趣人群相比,他们对社交属性的追求更加凸显。超八成的用户认为视频号能高效满足社交需求,尤其是熟人间的内容分享,同时对自我提升帮助大,且推荐的内容真实专业。
视频号提供多类型的短视频、直播内容,经常使用视频号转发/评论/点赞的人群,偏好观看健康养生类、时事热点类、美食类、社会新闻类等短视频或直播内容。除了获取日常生活相关信息外,知识科普类内容的观看占比排在前三位,表明用户偏好通过视频号吸收新知识。
从长远来看,中老年兴趣学习人群虽已陆续步入退休行列,但自我要求并未下降,开始专注专业技能的提升(如职业技能类)。未来课程设计层面可针对中老年在专业技能上的需求做适度改良,保证输出硬核知识的同时,兼具课程内容的休闲趣味性。
产运能力“新升级”:
选课-测课-推课-创课,一条龙服务把握产业新机遇
此前,腾讯广告已经深度拆解兴趣课程生命周期,聚焦「四大阶段」,从课程打造、模式验证、规模扩大及长线盈利全周期覆盖,整合平台能力输出分阶段解决方案。
今年,腾讯广告对此做出了更系统化科学性的升级,每个阶段都有正在使用或将要推出的产品化能力,帮助大家更灵敏地在赛道上跑起来。
课程打造:新课风向标全新发布,助力机会蓝海抢先占位;课程包装洞察分析,指引最佳课设属性组合。
模式验证:以贴近老年人沟通方式,围绕“清晰引导+服务信任”,设计广告链路,提升报课。利用好微信视频号直播间,让直播间即教室,边学边买,在公域获取种子用户。
规模扩大:新广告投放(3.0)升级,效率倍增的规模放大器;高效素材生产供给,全课程周期素材AIGC自动化;投放行为洞察,对标赛道同行及大盘给出运营优化建议。
长线盈利:探索用户质量分层,数据共建助力单客价值提升;拓展经营第二曲线,高潜课程榜单的持续推荐。
作为腾讯面向企业统一的商业服务平台,腾讯广告将携手行业客户持续共建,助力其把握市场机会,为教育机构拓展思路、提供前瞻洞察与增长建议,共绘中老年教育增长新蓝图,共促中老年教育产业新发展。

 


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